Wprowadzenie do reklamy międzykulturowej.

Poniżej zostaną omówione główne zmienne kulturowe w reklamie międzykulturowej, począwszy od „norm
prawnych i etycznych”. Powszechnie wiadomo, że reklama wprowadzająca w błąd jest nieetyczna, jednak kwestie tego naruszenia są regulowane w różny sposób w różnych państwach. Według prawa amerykańskiego używanie przymiotników świeży, amerykański, domowej roboty musi być uzasadnione. Z kolei pomimo, że prawo reklamowe w Stanach Zjednoczony ma wiele surowych regulacji, to jednak kwestia reklamy porównawczej jest traktowana bardziej liberalnie niż w innych krajach. W Tajlandii i Norwegii Coca-Cola wykorzystująca slogan "Coca-Cola doda ci życia" została posądzona o przesadę i nadinterpretację.

Wymagania co do znaku i nazwy towarowej również mogą zmieniać się wraz z granicami. Absolut vodka wprowadzona na rynek amerykański musiała zmienić oryginalną nazwę Absolute Pure Vodka na Absolut Vodka, gdyż według amerykańskiego prawa przymiotnik nie może być znakiem towarowym i dodatkowo samo słowo pure (czysta), również napotkało problemy ze względu na swoje znaczenie. Wynika z tego, że każda strategia marketingowa zanim zostanie wcielona w życie musi być zweryfikowana pod kątem prawnym i etycznym, tak by jej przesłania nie urażały uczuć społeczności lokalnej i ich mniejszości narodowych. 

Kolejną zmienną jest „język”. Znaczna część nieporozumień kulturowych w komunikacji reklamowej jest wynikiem błędów językowych. Lista językowych gaf w reklamie jest długa i zawiera nazwy firm znanych i rozpoznawalnych na całym świecie. Oprócz błędów wynikających z dosłownego tłumaczenia sloganów i innych tekstów, problem tkwi w kompleksowym znaczeniu jednego słowa, które brzmi lub jest pisane podobnie jednak w różnych językach może mieć inne, czasami bardzo nieodpowiednie i niestosowne skojarzenie. Na przykład producent samochodów Ford odniósł klęskę lansując model o nazwie Fierra w Hiszpani, gdyż fierra w języku hiszpańskim oznacza brzydką, starą kobietę. 

„Religia”, jako kolejna zmienna determinuje w sposób oczywisty życie polityczne, biznes oraz edukację i jest szczególnie wrażliwą kwestią. Naruszanie uczuć religijnych w reklamie i promocji, może skończyć się nawet konfiskatą towaru i pozwaniem firmy do sądu. Wartości religijne przenikają do codziennej obyczajowości. Pewne linie lotnicze obsługujące rynek Środkowego Wschodu uraziły wartości religijne wyznawców Allacha prezentując w jednej z gazet reklamę, na której widniała roześmiana stewardesa, puszczająca oczko do pasażerów płci męskiej i co gorsza serwująca alkohol. Ta treść uraziła Muzułmanów na 2 sposoby: zignorowała religijną prohibicję alkoholu i usankcjonowany podział ról płci [22, s. 50]. Wynika z tego, że treści reklamowe, znaki towarowe i opakowania powinny być wolne od motywów i skojarzeń religijnych. Na przykład w kulturze Islamu zielony kolor jest kolorem zarezerwowanym dla religii i nie powinno się go wykorzystywać w reklamie. 


Także „normy obyczajowe” są specyficznym czynnikiem, które są słabo mierzalne. Jednak znajomość tych norm może być inspirująca dla kreatywnej strategii promocyjno-reklamowej, wspomaga decyzje w zakresie produktu i chroni przed błędami komunikacyjnymi. Na przykład Colgate-Palmolive odniosło porażkę lansując pastę do zębów w Południowej Azji, wykorzystując slogan "Zdziwisz się gdzie podział się żółty kolor". Przesłanie hasła reklamowego było nie na miejscu, gdyż w tym regionie istnieje zwyczaj żucia liści orzecha, które barwią zęby na kolor żółto-brązowy, co jest utożsamiane z prestiżem społecznym. Treść tej reklamy została uznana dodatkowo za przesłanie rasistowskie [22, s. 47]. Hite and Fraser [8, s. 2] zidentyfikowali różnice w prezentowaniu kolejnej zmiennej, czyli „wartości” w reklamie jogurtu marki Muller i piwa Holsten w reklamie brytyjskiej i niemieckiej. W reklamie niemieckiej perswazja Mullera była oparta na wartości zdrowia, podczas gdy reklama brytyjska koncentrowała się na wartości smaku jogurtu. Reklama piwa Holsten w Niemczech odwoływała się do wartości przyjaźni i osiągnięć prezentując łódkę pokonująca fale morskie, natomiast reklama brytyjska wykorzystała skecz w stylu Monty Pythona, który rozgrywał się w barze.

Na ilustracjach powyżej wersja przeznaczona na rynek Arabii Saudyjskiej (prawa strona) przedstawia delikatny, subtelny dotyk damskiej dłoni, która dotyka męską dłoń koniuszkami palców. Wersja europejska (lewa strona) ilustruje śmiały, pełen zmysłowości dotyk kobiecej dłoni ściskającej męski nadgarstek. Adaptacja tej reklamy uwzględnia wzorce estetyczne i obyczajowo-społeczne. Dakkar Noir odniósł korzyść z indywidualnego podejścia i nie bez znaczenia jest fakt, że Arabia Saudyjska notuje największy wskaźnik konsumpcji perfum w skali światowej na jednego mieszkańca ponieważ jest szóstym największym rynkiem perfum na świecie.

Jeżeli chodzi o ostatnią zmienną „różnic w efektywności mediów”, to może ona zmieniać się wraz z granicami państw. W Indiach efektywnym medium jest kino, gdyż cieszy się ono relatywnie dużą popularnością. W Rumuni i Chinach dużą siłę oddziaływania ma reklama zewnętrzna, z tym, że w Rumunii na środkach komunikacji publicznej. Francja upodobała sobie reklamę zewnętrzną, której nośnikami są plakaty i bilbordy. Warto również zwrócić uwagę na ograniczenia na przykład limitujące przestrzeń zajmowane przez bilbordy i plakaty oraz limity czasowe ekspozycji reklamowych w telewizji i radio [14, s. 527]. 


[14] Hollensen S.: Global Marketing.A Market-Responsive Approach. –2nd ed. London. Pearson Education Limited 2001.
[22] White M.: A Short Course in International Marketing Blunders. Novato. World Trade Press 2002.



Fragment pochodzi z publikacji Skupna O., Waszczyk M.: Różnice kulturowe w marketingu międzynarodowym. [W:] J. Kubka (red. naukowa): Zarządzanie-Etyka-Człowiek. Odpowiedzialność i humanizacja w procesach gospodarowania i zarządzania. Gdańsk: Politechnika Gdańska 2006. s. 125-143. Ściągnij: Skupna_Waszczyk_Kultura_Marketing_PL.doc (2,6 MB)

0 komentarze:

Prześlij komentarz