Różnice kulturowe i decyzje marketingu międzynarodowego.

Omówione modele pozwalają zrozumieć występowanie różnic kulturowych, pomagają w podejmowaniu decyzji marketingowych i biznesowych oraz są nieocenione w planowaniu badań marketingowych, których rzetelne przygotowanie i przeprowadzenie jest niezwykle istotne dla sukcesu marki na obcych rynkach. Jak podaje Mitchell (2000), każdego roku około 40.000 produktów jest wprowadzanych na rynek międzynarodowy i aż 85% tych produktów ponosi porażkę. Większość z nich przegrywa właśnie z powodu nieporozumień w komunikacji międzykulturowej [17, s. 169]. Dwie ikony globalizacji Coca-Cola i McDonalds przeznaczają setki milionów dolarów penetrując nowe rynki i dostosowując swoją ofertę zgodnie z gustami i preferencjami konsumentów na całym świecie.
Następujące przesłanie stało się główną myślą marketingową Coca-Coli: „Musimy zapewnić sobie specjalne miejsce w lokalnych społecznościach, rozpoznając nie tylko różnice między państwami ale również między regionami” [1, s. 18]. McDonald's i Coca-Cola traktują świat jako portfolio narodowych, lokalnych i regionalnych szans i możliwości. Bardzo znaczącym determinantem strategii marketingowej jest kategoria produktu. 

Warto w tym miejscu przytoczyć klasyka marketingu Kotlera, który wyróżnił 3 strategie kształtowania produktu. 
Globalna strategia traktuje świat jako jednolity rynek. Takie podejście może być uzasadnione do sprzedaży produktów, których standaryzacja jest akceptowana przez konsumentów na świecie (np. rynek dóbr elektronicznych). 
Wielonarodowa strategia traktująca świat jako port folio możliwości. Strategia ta jest konieczna, gdy oddziaływanie narodowych produktów jest silne (np. produkty spożywcze, czyszczące). 
Strategia mieszana standaryzująca rdzeń produktu i adaptująca odpowiednie elementy [11, s. 402].

Poniżej zostanie przytoczonych kilka znanych przykładów błędów popełnianych przez wielkie koncerny i mniejsze firmy, wynikających z nie uwzględniania różnic kulturowych.
W latach 70's Procter & Gamble postanowił wypromować jednorazowe pieluszki na rynek Japoński. Jednak ich produkt nie usatysfakcjonował Japońskich mam. Okazało się, że Japonki zmieniają pieluszki swym maluchom 2 razy częściej niż Amerykanki. Kiedy firma dostosowała produkt do wymagań rynku zmniejszając parametry grubości pieluch udało im się zdobyć 20% rynku [20, s. 714]. 
Oferując produkty na rynku międzynarodowym należy być czujnym i świadomym tego, że coś tak niewinnego jak kolor, przesądny numer zastosowany w kampanii promocyjnej uniemożliwi nam osiąganie marketingowych celów. Pewien producent piłeczek golfowych przywykł pakować piłeczki w paczce po 4, co zniechęciło Japońskich klientów, ze względu na fakt iż liczba 4 według przesadów Japonii jest utożsamiana ze śmiercią [33].

Słynny amerykański park rozrywki Disney wkraczając na rynek europejski pod Paryżem popełnił wiele nietaktów, gaf i błędów natury kulturowej. Przykład Disney'a jest szablonowym przypadkiem cytowanym w dziedzinie nauczania międzynarodowego marketingu. Do pierwszego z nich można zaliczyć nie uwzględnienie różnicy w zwyczajach jedzenia i picia. Europejczycy szczególnie w okresie wakacyjnym mają zwyczaj jedzenia posiłków o stałych porach i "na siedząco", natomiast Amerykanie jedzą o nieregularnych porach, w pośpiechu. Disney nie uwzględnił tych różnic i w konsekwencji restauracje usytuowane na terenie parku były przeludnione w porze lunchu i świeciły pustakami w pozostałym czasie. Klienci narzekali na długie kolejki i wywierali presję spożywania posiłku w szybkim tempie. Z drugiej strony obsługa narzekała na obciążenie pracą w jednym czasie i brak pracy o innych porach. Zakaz sprzedaży alkoholu, który jest we Francji ważnym elementem spożywanego posiłku wywołał z kolei oburzenie i sprzeciw opinii publicznej.
Kolejną niefrasobliwością był brak uwzględnienia różnic w zwyczajach wydawania pieniędzy. Strategia cenowa zaproponowana przez Disney'a nie uwzględniła recesji i różnic w wydatkach Europejczyków na pamiątki i gadżety. Najpoważniejszym wykroczeniem marketingowym Disney'a był brak uwzględnienia lokalnego smaku i zmysłu w projektowaniu oferty. Europejczycy żądali po prostu bardziej Europejskiej symboliki, motywów i odwołań [22, s. 14]. Warto przy tym wspomnieć, że Amerykański styl doskonale został przyjęty w Tokio. 

Wniosek, który płynie z tych przykładów uświadamia, że uwzględnienie różnic kulturowych w marketingu pozwala na uniknięcie błądzenia, a odpowiednio przygotowane badania marketingowe, poważnie traktujące różnice kulturowe, są w stanie uchronić firmy przed utratą reputacji, pieniędzy i wysiłku.

[11] Kotler P.: Marketing Management. International edition. –11th ed. New Jersey. Pearson Education International 2003.
[17] Mitchell Ch.: A Short Course in International Business Culture. Novato.World Trade Press 2000. 
[20] Russel J. T., Lane R.: Reklama. Warszawa. Felberg SJA 2000
[22] White M.: A Short Course in International Marketing Blunders. Novato. World Trade Press 2002.
[33] http://www.swiatmarketingu.pl



Fragment pochodzi z publikacji Skupna O., Waszczyk M.: Różnice kulturowe w marketingu międzynarodowym. [W:] J. Kubka (red. naukowa): Zarządzanie-Etyka-Człowiek. Odpowiedzialność i humanizacja w procesach gospodarowania i zarządzania. Gdańsk: Politechnika Gdańska 2006. s. 125-143. Ściągnij: Skupna_Waszczyk_Kultura_Marketing_PL.doc (2,6 MB)

0 komentarze:

Prześlij komentarz