Modele kulturowe a sposoby reklamy.

Działając na obcych rynkach, należy być świadomym tego, iż kultura składa się z elementów widocznych i niewidocznych. Wiedza o kulturze nie może być limitowana do wiedzy na temat codziennych zwyczajów, tradycji, języka i sztuki. Jak to zostało dobrze udokumentowane w reklamie międzykulturowej należy wziąć pod uwagę: stopień bezpośredniości komunikacji, tendencje do podejmowania ryzyka, skuteczność techniki racjonalnej/ emocjonalnej, wartości kolektywistyczne/ indywidualistyczne. Ważne w biznesie międzynarodowym jest to, aby polegać nie tylko na różnicach kulturowych, ale również na podobieństwach. Model kontekstowy Hall’a, czy model cztero-wymiarowy Hofstede'a mogą być nieocenione w segmentacji globalnego konsumenta i przy podejmowaniu decyzji marketingowych. 
Państwa, które notują wysoki stopień unikania niepewności preferują podejście faktograficzne, oraz strategie oparte na rekomendacjach, demonstracjach, jasnych informacjach popartych racjonalnymi argumentami, gdyż takie strategie redukują ryzyko. Niejasna z punktu widzenia informacyjnego i niebezpośrednia komunikacja w reklamie może wskazywać na kultury HC. Zandpour również wykazał, że zawartość informacji ma tendencje być wyższa w kulturach indywidualistycznych. Dahal w późniejszych badaniach potwierdził tą tezę [8, s. 4]. Na przykład, Stany Zjednoczone i Japonia prezentują 2 różne wzorce komunikacyjne: USA: LC, zaś Japonia: HC. Stąd właśnie: amerykańskie reklamy zwykle prezentują konkretne cechy produktów apelując do racjonalnego umysłu, podczas gdy reklamy japońskie często odwołują się do wyobraźni i emocji [11, s. 594].

Z kolei Zhang i Gelb wskazali na to, że państwa kolektywistyczne efektywniej przyswajają slogany reklamowe o przesłaniach kolektywistycznych niż indywidualistycznych. Przykładowo, w takich państwach, slogan reklamujący aparat cyfrowy brzmiący: „Dziel się chwilami radości i szczęścia z bliskimi”, jest efektywniejszy niż slogan indywidualistyczny: „Chodź i oddaj się zabawie odkrywania siebie”. Jednocześnie jest to bardziej właściwsze podejście bardziej dla produktów publicznych, niż osobistego użytku, jak szczoteczka do zębów [9, s. 12].

Cundiff i Hilger w prowadzonych badaniach wyodrębnili kilka czynników, które determinują strategię reklamową. Są nimi: poziom rozwoju gospodarki, wzorce konsumpcji, różność kultury oraz stopień akceptacji marki. Wskazali również jakie warunki muszą być spełnione by strategia reklamowa mogła zostać skutecznie standaryzowana: państwo docelowe musi używać danego produktu w podobny sposób; produkt lansowany musi zaspokajać te same potrzeby; motywacja kupującego musi być taka sama [18, s. 21].

Ciekawym przykładem do omówienia może być reklama alkoholu. W tym miejscu należy zauważyć, że alkohol jest produktem niezwykle uwikłanymi kulturowo. Konsumpcja alkoholu jest determinowana poprzez czynniki kulturowe takie jak: postrzeganie alkoholu, rytuały i obyczaje spożywania trunków oraz preferencje rodzajowe. W Wielkiej Brytanii, Skandynawii, Stanach Zjednoczonych czy Kanadzie alkohol jest utożsamiany z przemocą, antyspołecznym zachowaniem, podczas gdy w krajach śródziemnomorskich i w krajach Ameryki Południowej alkohol jest kojarzony z harmonią i spokojem. Kultury można podzielić również na te, które traktują spożywanie alkoholu jako część rozrywki i sposób spędzania wolnego czasu (USA, UK) i te, dla których spożywanie alkoholu jest rytuałem towarzyszącym w czasie obiadów, kolacji (Francja, Hiszpania, Peru). Preferencje rodzajowe też pokrywają się z obszarami kulturowymi. Wino jest domeną państw śródziemnomorskich podczas, gdy Europa Centralna i Wschodnia ujawnia zamiłowanie do wódki. Społeczności, które postrzegają alkohol jako harmonijną część życia doświadczają mniej problemów związanych z alkoholem, co się przekłada na mniejsze restrykcje prawne, regulujące sprzedaż i promocję produktów alkoholowych. 

Caillant i Muller porównali w 1996 roku reklamy piwa w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Wnioski z tych badań opracowano na podstawie analizy 62 reklam w obu krajach z uwzględnieniem wartości kulturowych, stylu retorycznego, rodzaju apelu i okazji spożywania piwa. Mimo, że Stany Zjednoczone i Wielka Brytania są krajami zbliżonymi kulturowo (język, dziedzictwo kulturowe, poziom gospodarki, wydatki na reklamę) to znaczące różnice w telewizyjnej reklamie piwa między tymi państwami zostały zidentyfikowane [Tabela 4].

Tabela 4. Różnice kulturowe w reklamie piwa.
Elementy Reklamy
Reklama brytyjska
Reklama amerykańska
Język
Pośredni (97,4%)
Bezpośredni (91,7%)
Rodzaj apelu
Humorystyczny (91,9%)
Emocjonalny/ Sex (8,1%)
Emocjonalny/ Sex (78,9%)
Humorystyczny (14,3%)
Okazja do konsumpcji
Regularnie (83,8%)
Specjalne okazje (85,7%)

Jak podaje Stefan Dahl w 2000 r., humor w reklamie piwa jest charakterystyczny dla reklamy brytyjskiej (87% badanych), podczas gdy w reklamie niemieckiej (10%) i holenderskiej (33%) humor jest wykorzystywany z małym natężeniem. Generalnie reklama brytyjska charakteryzuje się humorem. Według pani Małgorzaty Bartosik-Purgat reklama brytyjska oprócz tego, że dostarcza konkretnych informacji ma za zadanie zrelaksować adresatów. Humor tak obecny w reklamie brytyjskiej jest rzadko spotykany w reklamie niemieckiej, ponieważ Niemcy uważają, że humor nie idzie w parze z biznesem. Badania Dahl'a wskazują również różne preferencje tematyczne. Brytyjska reklama piwa chętnie wykorzystuje motywy atrakcyjności seksualnej (55%), sportu (22%) i relaksu (22%). W reklamie holenderskiej dominującym tematem reklamy piwa jest przyjaźń (50%) i relaks (22%), natomiast reklama piwa w Niemczech wykorzystuje temat przyjaźni (60%) i tradycji (40%). Temat atrakcyjności seksualnej wystąpił tylko w reklamie brytyjskiej natomiast motyw tradycji tylko w reklamie niemieckiej [32].

Istnieją dwa różne podejścia kształtowania przekazu reklamowego działając na rynku międzynarodowym. Jedno z podejść skłania się ku adoptowaniu strategii reklamowych, zaś drugie przemawia za standaryzowaniem przekazu reklamy. Wydaje się, że istotą rozwiązania problemu nie jest uznanie wyższości jednego z podejść nad drugim, ale dostosowanie strategii do sytuacji i potrzeb danej kampanii. Chodzi o to by wygenerować najbardziej efektywną kombinacje adaptowania i standaryzowania elementów przekazu. Ponadto, najważniejszym argumentem przemawiającym za adaptowaniem jest możliwość osiągnięcia efektywnej komunikacji, gdyż podejście to rozpoznaje różnice między kulturami i inspiruje się kulturą lokalną. Najważniejszym jednak argumentem przemawiającym za standaryzowaniem jest możliwość uzyskanie efektu skali w produkcji reklamy, zredukowania kosztów reklamy oraz zwiększenie zyskowności [14, s. 542].

Wybór strategii determinuje kategoria produktu. Artykuły spożywcze, napoje, alkohol są produktami silnie uwikłanymi kulturowo. Większość z nich wymaga podwójnej adaptacji (produkt i promocja). Kultura narodowa przenika do "kultury reklamy" nie tylko odzwierciedlając obyczaje, zachowania, styl życia ale również może determinować techniki perswazji, jak język, emocjonalny lub racjonalny rodzaj apelu, retoryka, indywidualistyczny lub kolektywistyczny rodzaj występujących wartości, czy też niską lub wysoką zawartość informacyjną.

Stosując strategie standaryzacji reklamy na rynku międzynarodowym należy zatem z jednej strony uwzględniać znajomość różnic kulturowych, gdyż przekaz musi mieć charakter adekwatny dla danej kultury, ale jednocześnie adaptując strategie należy pamiętać o zachowaniu spójności wizerunku marki na różnych rynkach.

[8] Dahl S.: Transfer Report. Cultural Values in Advertising. UK: University of Luton 2000
[9] Dahl S.: Cross-Cultural Advertising Research.What Do We Know About the Influence of Culture on Advertising? London. Middlesex University Busieess Shool: January, 2004
[11] Kotler P.: Marketing Management. International edition. –11th ed. New Jersey. Pearson Education International 2003.
[14] Hollensen S.: Global Marketing.A Market-Responsive Approach. –2nd ed. London. Pearson Education Limited 2001.
[18] Nizad A.: Cross-Cultural Content Analysis of Advertising from United States and India. Abstract of a Dissertation Submitted to the Graduate School of the University of Southern Missisipi in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy: May, 1996.
[32] http://www.stephweb.com/capstone/beer.shtml

Fragment pochodzi z publikacji Skupna O., Waszczyk M.: Różnice kulturowe w marketingu międzynarodowym. [W:] J. Kubka (red. naukowa): Zarządzanie-Etyka-Człowiek. Odpowiedzialność i humanizacja w procesach gospodarowania i zarządzania. Gdańsk: Politechnika Gdańska 2006. s. 125-143Ściągnij: Skupna_Waszczyk_Kultura_Marketing_PL.doc (2,6 MB)

0 komentarze:

Prześlij komentarz