Model kontekstowy Edward'a Hall'a.


Model kontekstowy zaproponowany przez Hall’a w 1960 roku przedstawia dwa rodzaje komunikacji: komunikacja o niskiej roli kontekstu w odbiorze komunikatu „Low-Context” (dalej: LC) i komunikacja o wysokiej roli kontekstu w odbiorze komunikatu „High-Context” (dalej: HC). Społeczeństwa określane jako LC cechuje indywidualizm, gdzie „Ja” dominuje nad „My”. Kultury LC opierają się o język mówiony i pisany i kładą nacisk na wymianę faktów i informacji. Komunikacja ma formę jasną i bezpośrednią, a ten, który mówi jest ważniejszy od słuchacza. Państwa, które należą do tej grupy to: Szwecja, Europa Zachodnia, Ameryka Północna. [14, s. 162] [3, s. 22].

Na drugim biegunie są państwa określane jako HC, które cechuje kolektywizm, gdzie „My” dominuje nad „Ja”. Ta grupa państw w znacznym stopniu polega na innych elementach komunikacji niż język mówiony i pisany, takich elementach jak: język ciała, pozycja społeczna, wiedza o danej osobie, wzajemne stosunki. Komunikacja w takiej kulturze ma charakter niejasny, niebezpośredni, znaczenie mniej dosłowny i kontekstowy. Nadawca i odbiorca mają równy wkład w jakość komunikacji. Państwa HC to: państwa arabskie, państwa Ameryki Łacińskiej oraz znaczna większość państw azjatyckich takich jak Japonia czy Chiny. [14,s. 163] [3, s. 22]

Jak podaje Hall, w państwach określanych jako HC sygnały niewerbalne determinują komunikacje do 90%. Sygnały te mogą zostać niezauważone w państwach określanych jako LC. [14, s. 165] Większość państw Europy spoza kręgu państw anglojęzycznych z wyjątkiem Niemiec i Szwecji jest określanych jako państwa środka z tendencją w kierunku HC. Te państwa to m.in. państwa śródziemnomorskie [3, s. 14], zaliczyć do nich można również państwa Europy Środkowej i Wschodniej.

Jednym z bardzo znaczących wymiarów kulturowych jest stosunek do czasu. Brak świadomości na temat różnic w poczuciu czasu w kulturach LC i HC mogą być przyczyną wielu napięć, barier komunikacyjnych, które potęgują szok kulturowy. Warto zatrzymać się przy tej kwestii dłużej, gdyż nie jest ona oczywista, a jej znajomość może mieć wymierny wpływ na efektywność systemu motywacji oraz osiąganie celów w negocjacjach. Możemy wyróżnić trzy aspekty postrzegania czasu w kulturze: stosunek to terminowości, punktualności oraz tradycji. Różnice w postrzeganiu czasu zostały określone za pomocą trzech orientacji i siedmiu zmiennych: jednozadaniowa/wielozadaniowa, czas dobrem stałym/płynnym, stosunek do przeszłości/ teraźniejszości/ przyszłości. Podejście jednozadaniowe oraz przekonanie, że czas jest dobrem stałym, ograniczonym charakteryzuje państwa LC. Państwa grupy HC cechuje podejście wielozadaniowe i przekonanie, że czas jest dobrem płynnym, nieograniczonym. Podejście „jednozadaniowe” polega na koncentrowaniu się na jednym zadaniu, podążaniu za harmonogramem, wyznawaniu zasady, że czas to pieniądz. Na przeciwnym biegunie jest podejście „wielozadaniowe”, gdzie wiele zadań realizowanych jest w jednym czasie a ważniejszym od harmonogramu jest tworzenie relacji pomiędzy uczestnikami zadania oraz budowanie wzajemnego zaufania. W kulturze LC punktualność i szybkość są bardzo wysoko cenione. Z kolei w kulturze HC punktualność jest definiowana w sposób luźny i przybliżony. 

Pewien zagraniczny manager pracujący w Hong Kongu próbował kontrolować punktualność swoich podwładnych. Pracownicy zaczęli przychodzić i wychodzić o czasie jednak efektywność ich pracy spadła i wzrosła dopiero wtedy, gdy powrócono do starych zwyczajów [33]. Szczególnym brakiem wrażliwości na czas wyróżniają się Indie. Pewne negocjacje w sprawie długoterminowego kontraktu na dostawy energii między Indiami a Egiptem zostały zerwane tylko dlatego, że Egipcjanie przeszli do sedna sprawy zbyt szybko [29].

W planowaniu europejskim mamy do czynienia z naciskiem na długotrwałe rezultaty i tym samym horyzont planowania w Europie jest dłuższe niż w Stanach Zjednoczonych, gdzie kładzie się nacisk na szybkie rezultaty i kontrakty krótkoterminowe, ale za to o długotrwałych rezultatach. Oba podejścia jednak różnią się zasadniczo od podejścia azjatyckiego, gdzie funkcjonuje silny nacisk na długoterminowe kontrakty, kontynuowanie współpracy i tradycję [3, s. 22]. 

Tabela 1. Państwa HC kontra LC.
Charakterystyka
LC
HC
Poczucie przestrzeni
Prywatna: dystans pomiędzy jednostkami preferowany
Publiczna: bliskość między jednostkami jest naturalna
Ubiór i wygląd
Ubiór jest kwestią indywidualną
Ubiór i wygląd jest manifestem pozycji i roli w społeczeństwie
Zwyczaje żywieniowe
Jedzenie jest koniecznością
Jedzenie jest wydarzeniem towarzyskim
Rodzina i znajomi
Model rodziny nuklearnej, koncentracja na samorealizacji, kult młodości
Model rodziny wielopokoleniowej, samorealizacja poprzez grupę, lojalność, autorytet wieku i doświadczenia
Normy i wartości
Niezależność, konfrontacja z problemem, zarządzanie konfliktem
Grupowa podległość, harmonia, unikanie konfliktów
Przekonania
Egalitaryzm, kwestionowanie autorytetów, kontrola przeznaczenia, równość płci
Hierarchiczność, szacunek dla autorytetów, akceptacja przeznaczenia, określone role płci
Myślenie
Linearne, logiczne, indukcyjne, sekwencyjne, rozwiązywanie problemów
Lateralne, holistyczne, systematyczne, dedukcyjne, symulacyjne, akceptacja trudności
Zwyczaje w biznesie
Szybkie przechodzenie do sedna sprawy, osiągnięcia decydują o pozycji i nagrodach, praca ma wartość, negocjacje typu wygrany-przegrany, kontrakty o dużym stopniu szczegółowości
Zaprzyjaźnienie poprzedza dobicie targu, wiek i doświadczenie decydują o pozycji, praca jest koniecznością, negocjacje typu wygrany-wygrany, ważniejsze od kontraktu jest wzajemne zaufanie i dobre relacje
Źródło: [Opracowano na podstawie: 14, s. 162; 3, s. 10]

Zilustrowane różnice kulturowe pomiędzy państwami HC i LC nasuwają następujący wniosek, że reprezentant wartości HC często postrzega bezpośredniość i szybkość działania reprezentantów LC jako niecierpliwość i agresywność. Natomiast sposób działania reprezentantów grupy HC często jest kojarzony przez członków społeczności LC z brakiem szczerości i lekceważeniem.

[3] Christensen H.: Compendium. International Business Marketing, -2nd ed. Denmark: August, 2002.
[14] Hollensen S.: Global Marketing.A Market-Responsive Approach. –2nd ed. London. Pearson Education Limited 2001.
[29] http://www.fletcher.tufts.edu/salacuse
[33] http://www.swiatmarketingu.pl



Fragment pochodzi z publikacji Skupna O., Waszczyk M.: Różnice kulturowe w marketingu międzynarodowym. [W:] J. Kubka (red. naukowa): Zarządzanie-Etyka-Człowiek. Odpowiedzialność i humanizacja w procesach gospodarowania i zarządzania. Gdańsk: Politechnika Gdańska 2006. s. 125-143. Ściągnij: Skupna_Waszczyk_Kultura_Marketing_PL.doc (2,6 MB)

0 komentarze:

Prześlij komentarz