Model czterowymiarowy Hostede.

Model czterowymiarowy Hofstede (1973) wyróżnia cztery wymiary kulturowe, które determinują różnice kulturowe: dystans władzy, unikanie niepewności, kolektywizm i indywidualizm oraz kobiecość i męskość. 
Dystans władzy wskazuje na stopień sił zaangażowania w podejmowanie decyzji, czyli ile osób uczestniczy w tym procesie. Im większy dystans władzy tym bardziej władza jest skoncentrowana, skupiona w rękach kilku osób. W państwach o niskim dystansie władzy społeczeństwo jest bardziej równe, a władza jest rozproszona na wielu członków społeczeństwa. Np. Japonia reprezentuje wysoki poziom dystansu władzy podczas, gdy Dania, Austria i Izrael ujawniają niski poziom dystansu władzy [14, s. 173].

Unikanie niepewności wskazuje na to, do jakiego stopnia niejasność, niepewność są uważane jako zagrożenie [3, s. 7]. Wymiar ten pokazuje stosunek do harmonogramów, procedur oraz autonomii. Państwa o słabym poziomie unikania niepewności są określane jako te, w których chętnie podejmuje się ryzyko, poszukuje nowych dróg i rozwiązań [8, s. 5]. Decyzje podejmowane w tych państwach mają charakter krótkoterminowy, plany są elastyczne, a dodatkowo obserwuje się niski poziom występowania stresu. Z kolei państwa, które charakteryzuje silne unikanie niepewności mają tendencje do długoterminowego planowania, mającego na celu zabezpieczenia przed zdarzeniami mogącymi wystąpić w przyszłości. Te państwa mają mniejsze umiejętności w zarządzaniu kryzysem. Danię, Norwegię, Stany Zjednoczone, Indie, Filipiny, Singapur, Hongkong cechuje słaby poziom unikania niepewności. Japonia, Grecja, Portugalia, Niemcy i Belgia należą do państw u których wykazano silny stopień unikania niepewności [14, s. 173]. Poziom unikania niepewności może mieć wpływ na strategię komunikacji w reklamie oraz sposób prowadzenia biznesu, jak stopień szczegółowości umów i szybkość podejmowania decyzji.

Dualizm indywidualizm-kolektywizm dzieli kultury na te, które cenią sobie wyrażanie siebie jako jednostki i te które wyrażają siebie poprzez przynależność do grupy. Społeczeństwa indywidualistyczne wykazują niski poziom wzajemnej zależności w przeciwieństwie do społeczeństw kolektywistycznych, których cele są determinowane poprzez cele i założenia grupy. Państwa indywidualistyczne cenią sobie prywatność, niezależność, indywidualną inicjatywę i autonomie, podczas gdy państwa kolektywistyczne koncentrują się na grupowej harmonii i lojalności. 

Dualizm męskość-kobiecość określa to, do jakiego stopnia osiągnięcia i indywidualny sukces są priorytetowe w stosunku do troski o innych i jakości współżycia z innymi [3, s. 7]. W państwach „męskich” osiągnięcia, kariera zawodowa, pieniądze, sukces, konkurencyjność i ambicje są wysoko cenione, podczas gdy społeczeństwa określane jako „kobiece” cenią sobie relacje międzyludzkie, solidarność, oraz mają na uwadze troskę o słabszych i środowisko. Praca jest tam postrzegana jako część życia, a nie sedno życia. Dania i Szwecja cenią kobiece wartości, podczas gdy Japonia wykazuje wysoki poziom wartości męskich [14, s. 174; 3, s. 7]. W tym właśnie miejscu model Hofstede'a może być nieoceniony w opracowaniu systemu motywacji [Tabela 2] oraz kreatywnej strategii reklamy. 

Tabela 2. Wytyczne do budowy systemu motywacji i zarządzania reklamą według modelu Hofstede'a
Wymiary modelu Hofstede
Wytyczne do budowy systemu zarządzania i motywacji dla każdego z wymiarów
Wysoki dystans władzy
Decyzje podejmowane centralnie
Niski dystans władzy
Decyzje powinny być zdecentralizowane, podejmowane na zasadzie współpracy i konsultacji.
Wysokie unikanie niepewności
Konieczność tworzenia szczegółowych procedur, i harmonogramów; wysokie wsparcie technologii, jasna alokacja odpowiedzialności, wymagane wsparcia ekspertów; nacisk na długoterminowe planowanie, monitoring i sprawozdawczość.
Słabe unikanie niepewności
Wysoka formalizacja, sztywne zasady i procedury nie są wymagane, konieczność zagwarantowania autonomii, planowanie krótkoterminowe.
Indywidualizm
Praca powinna dawać poczucie własnego rozwoju i umożliwić wyrażanie siebie. Wskazane są nieformalne stosunki między pracownikami i pracodawcami. Konkurencyjność powinna być osiągana drogą synergii indywidualności, własna inicjatywa, kreatywność powinny być stymulowane i promowane.
Kolektywizm
Współdziałanie, lojalność, harmonia i uznanie autorytetów są podstawami współpracy.
Męskość
Jasno określona ścieżka awansu i kariery. Promowanie ale i kontrola aspiracji i ambicji pracowników. System motywacyjny oparty na rywalizacji i nagrody w postaci dóbr materialnych mają dużą skuteczność.
Kobiecość
Wysoką skuteczność motywacyjną ma tworzenie atmosfery sympatii, wzajemnego szacunku, ciepłych i przyjacielskich stosunków.

Model Hofstede wykracza poza model kontekstowy i ujawnia dodatkowe wymiary. Niemcy i Stany Zjednoczone są określane jako kraje o cechach LC jednak zgodnie z modelem Hofstede'a Niemcy wykazują silne unikanie niepewności, natomiast Stany Zjednoczone nie postrzegają niepewności jako zagrożenia oraz chętnie podejmują ryzyko. Ten wymiar jest bardzo ważny z punktu widzenia zarządzania, motywacji i perswazji reklamowej. W 1988 Hofstede wraz z Bond'em zidentyfikowali 5 wymiar, który traktuje o orientacji czasowej.

[3] Christensen H.: Compendium. International Business Marketing, -2nd ed. Denmark: August, 2002.
[8] Dahl S.: Transfer Report. Cultural Values in Advertising. UK: University of Luton 2000.
[14] Hollensen S.: Global Marketing.A Market-Responsive Approach. –2nd ed. London. Pearson Education Limited 2001.


Fragment pochodzi z publikacji Skupna O., Waszczyk M.: Różnice kulturowe w marketingu międzynarodowym. [W:] J. Kubka (red. naukowa): Zarządzanie-Etyka-Człowiek. Odpowiedzialność i humanizacja w procesach gospodarowania i zarządzania. Gdańsk: Politechnika Gdańska 2006. s. 125-143 Ściągnij: Skupna_Waszczyk_Kultura_Marketing_PL.doc (2,6 MB)

0 komentarze:

Prześlij komentarz